¿Qué está pasando con Virgin en el Perú?

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El apodado llanero solitario, Virgin Mobile, está adoptando un perfil bajo y no solo no ha desmentido los rumores sobre una posible salida del mercado dado un presunto mal desempeño en el país, sino que no ha reportado al regulador el número de líneas activas que poseía hasta marzo de este año.

Cuando iniciaron operaciones, a inicios del segundo semestre del año pasado, su director local Steve Logue dijo que la meta era llegar a tener un 2% de participación de mercado en unos tres años. Con su imagen de rebeldía y publicidad desenfadada aseguraron que conquistarían al segmento joven de clase media, aquel que consume S/1.500 millones en servicios móviles. Para lograr dicha meta tenían que llegar a por lo menos el 0,5% de cuota en el primer semestre. Pero no lo lograron.

Los primeros reportes oficiales de la marca los conocimos al cierre del 2016 cuando sumaron 58 mil líneas, lo cual era cerca del 0,2%, es decir menos de la mitad programado. Los analistas habían vaticinado a su llegada que podía conseguir el 1% al primer año, pero al ver estos primeros resultados semestrales recalcaron que la cuota era bastante menor de lo previsto. Y todo parece indicar que no han conseguido revertir dicho comportamiento, pues al cierre del primer trimestre no han cumplido con informar su nivel de penetración de líneas al regulador, tal como apreciamos en el siguiente cuadro:

¿VA DE RETRO?
Virgin llegó con un modelo de trabajo diferente al del resto de operadores que teníamos en el país. Se trataba de un OMV (Operador Móvil Virtual), es decir brindaba el servicio de telefonía sin necesidad de contar con una red propia (antenas y cables) pues alquilaba la infraestructura de otro operador. Era el primer OMV del país, de ahí que recibió el apelativo de “llanero solitario”, pues estaba solo en un terreno virgen (una nueva forma de comercializarse) listo para pelear con los grandes.

  • #NIUNAMENOS: Al poco tiempo de aterrizar al mercado Virgin cometió lo que algunos expertos en marketing llamaron un error crucial: no apoyó a las mujeres en su lucha contra el trato desigual. En medio del revuelo por la organización de la marcha #niunamenos Virgin publicó avisos y promociones que resultaron ofensivos para un sector de la población y lejos de cambiar de enfoque soltó un “lo siento, así somos”. El resto de operadores sí apoyó la marcha.

Por el lado de los resultados que ha obtenido la empresa, todo indica que la pelea no ha sido tan favorable como se esperaba. Según Liliana Ruiz, presidenta de Alterna Perú, Virgin este año ha venido perdiendo unas 500 líneas en promedio todos los meses, tal como reflejan las mediciones oficiales de portabilidad. Si pierde más de lo que gana quiere decir que “el panorama para este operador no es bueno: hay usuarios que lo probaron y no quieren permanecer con él”, destacó.

¿Qué está pasando con Virgin? Ruiz considera que el modelo de negocios no le estaría dando resultados. Ellos solo venden chips con la línea telefónica y confiaron en que sus socios – Ripley, Plaza Vea, etc. – les darían a los clientes los equipos a buenos precios. La realidad, explica, es que los usuarios lo que quieren es tener y comprar un smartphone, no una línea con un tipo de plan en particular, y prefieren ir a un operador que le de un buen equipo a un precio atractivo.

Otra explicación adicional, según advirtió algunos meses atrás Carlos Huamán (director de DN Consultores) es que Virgin no tiene facilidad para ser flexible en las promociones pues sus tarifas las negocia cada seis meses y no puede bajar de precio si sus competidores lanzan una nueva promoción. Además, dijo, no cuenta con el ruido necesario a nivel de medios masivos. Virgin apostó solo por promociones en redes sociales, como hizo en otros países, pero el mercado peruano necesita bulla en televisión para cautivar a los jóvenes.

Por si esto no fuera suficiente, tenemos que, si bien era el primer OMV, no estaba del todo solo: tenía competencia en el segmento joven. En dicho nicho la marca de Telefónica Tuenti tenía ya varios meses ofreciendo promociones similares a las que suele usar Virgin. De hecho Tuenti tenía ya 200 mil clientes cuando llegó su rival y apuntaba a tener 300 mil este año, es decir acercarse al 1%.

“SIN COMENTARIOS”
El que calla otorga, dice el refrán. Y en este caso podría aplicarse. Desde hace varios meses atrás se rumorea que la empresa iba a salir del mercado dado los malos resultados obtenidos. El Comercio ha intentado en diversas oportunidades confrontar estas versiones sin éxito. Su gerenta de marketing salió, cambiaron de agencia de prensa en dos oportunidades, el centro de atención al cliente mantiene un prudente silencio y el gerente general no ha dado su versión. En el Linkedin de su gerente general, se señala que en junio ha sido reubicado de vuelta en Virgin México, también ostenta el cargo en Perú.

La última aparición pública de Virgin fue en febrero, cuando anunciaron que lanzarían sus servicios en Arequipa y luego evaluarían ir a otras provincias. En aquel entonces aceptaron que no estaban contentos con el cambio constante de reglas, sobre todo por la exigencia de registros biométrico para vender líneas, y se sintió su malestar sobre la forma en que funcionaba el mercado.

¿Seguirá Virgin en el segundo semestre del 2017? No tenemos confirmación oficial de su salida, pero los planes promocionales de su página web distan poco de ser lo competitivos que eran en un inicio, y se puede ver que todavía publicitan algunas promociones desfasadas (que vencían en abril). Pero quien sabe, quizás tengan alguna carta nueva bajo la manga que les permita lograr mejores resultados en el mercado peruano.

¿SE FUE?
Steven Logue, director de Virgin Mobile Perú, llegó a nuestro país en el 2015 para montar la operación local de esta empresa multinacional. Lleno de un espíritu jovial e identificado con la irreverencia característica de la marca, apostó por un mensaje desenfadado en la promoción. Estaba optimista y confiado en lograr un diferencial en la calidad del servicio que le permitiera cautivar una buena porción del mercado. Antes de venir a nuestro país fue vicepresidente de ventas y marketing regional de Virgin por cuatro años, había visto cómo se iniciaron las operaciones en otros países y tenía herramientas para lograr buenos resultados. Pero parece que no encontró el entorno que deseaba y los resultados no fueron satisfactorios, porque estaría pasando a otra división de la empresa. Al menos según su página personal en Linkedin, es desde este mes gerente de la división que opera en México.

Steve Logue: "En Virgin, el Rockstar, nuestro cliente, manda"

promociones y resultados

Steven Logue. (Foto: Difusión)


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